В статье рассматривается место и роль брендов в формировании личностной идентичности в условиях общества потребления, возникшего в результате трансформации позднего капитализма. Показано, что отождествление потребителя с товарами и брендами, которые становятся ключевыми маркерами групповой принадлежности, опознания и описания себя, превращают потребление в важнейшую часть повседневности и идентичности. Особое внимание уделено процессу переноса ценностного ряда, транслируемого брендом и выражающего его сущность, на смыслы и ценности личности. Зафиксирован парадокс возникновения особых социальных ниш, ориентированных на потребление определенного спектра товаров, выступающий в качестве основного фактора развития современного общества цифрового капитализма. Производителями товаров поддерживается потребления общих брендов, которые закрепляют существование таких общностей/сект/субкультур в пространстве единства знаков, подчеркивающих идентичность и групповую лояльность.
The article considers the place and role of brands in the formation of personal identity in consumer society arose from the transformation of late capitalism. It is shown that the identification of consumers with goods and brands, which become key markers of the group affiliation, identification and self-description, turn consumption into an essential part of everyday life and identity. Particular attention is paid to the process of transferring the value, transmitted by the brand, to the meanings and values of the individual. The paradox of the emergence of special social niches focused on the consumption of a certain range of goods is fixed. This process acts as the main factor in the development of the modern society of digital capitalism. Manufacturers of goods support the consumption of common brands that reinforce the existence of such communities/sects/subcultures in the space of unity of signs that emphasize identity and group loyalty.
